Управляемая идентичность. Как создание локального культурного стиля помогает в конкуренции территорий
Сегодня привлекательность городов определяется не количеством фонтанов и торговых центров, а способностью сформировать собственную идентичность, чтобы ответить на главный вопрос: зачем здесь находиться и чем заниматься? Локальный стиль и креативные индустрии становятся главными инструментами в конкурентной борьбе за людей, ресурсы и внимание. Яркий пример – Норильский общественно-культурный центр «Башня», в реконструкцию которого «Норникель» вложил более миллиарда рублей. Сегодня этот объект культурного наследия стал современным пространством и точкой притяжения для горожан. О том, как применение бизнес-подходов в городском менеджменте помогает территориям обрести уникальность и побеждать в гонке за будущее, рассказал генеральный директор Центра социального проектирования «Платформа» Алексей Фирсов.
От автономии к конкуренции
В социологическом анализе регионов мы (ЦСП «Платформа») исходим сегодня из идеи неизбежной и нарастающей конкуренции между территориями. Города будут всё больше конкурировать между собой за людей, ресурсы, внимание федерального центра, идеи развития.
Проблема в том, что региональные и в ещё большей степени муниципальные власти не воспринимают себя в конкурентной модели, понимают город как автономную сущность, которая должна обладать набором атрибутов успеха: ФОК, ТРЦ, сквер, фонтан и т. д. Идея фонтана, кстати, приобретает в последнее время чуть ли не роковое звучание: многим руководителям города кажется, что это именно то, чего не хватает сегодня жителям. Зажурчит поток – и «все флаги будут в гости к нам». Но бывает так, что все атрибуты есть, а счастья нет: у кого-то получилось лучше, кто-то в более благоприятной ситуации изначально.
Дефицит конкурентно-ориентированного мышления приводит к тому, что города начинают жить иллюзиями, рассматривают себя то IT-кластером (в России не найдётся программистов на столько IT-центров), то туристической Меккой, то местом, где люди готовы рождаться, проживать всю жизнь, встречать старость и обретать вечный покой (а город, например, климатически крайне некомфортен для такого сценария). Я убеждён, что сегодня в основе любой городской стратегии, включая мастер-планы, должна лежать модель конкуренции через осознание, с кем и за что соперничает территория. Иными словами, на менеджмент надо переносить подход бизнеса, для которого конкурентная оптика – основа планирования.
Строить такие модели непросто. С кем конкурирует, условно, Мончегорск? В чем-то – с другими промышленными центрами Мурманской области, в чем-то – с областным центром («убеждая» людей не спешить с переездом), в чем-то – с центральными регионами (когда делает предложение о релокации). Один вектор – конкурировать за рабочих, второй – за врачей, третий – за туристов.
Строить такие модели непросто. С кем конкурирует, условно, Мончегорск? В чем-то – с другими промышленными центрами Мурманской области, в чем-то – с областным центром («убеждая» людей не спешить с переездом), в чем-то – с центральными регионами (когда делает предложение о релокации). Один вектор – конкурировать за рабочих, второй – за врачей, третий – за туристов.
Идентичность – основа модели
Осмысление себя в конкурентной модели начинается с вопросов о собственной идентичности: кто мы? Откуда и куда движемся? Чем отличаемся от остальных? В чём наша сила? Они должны звучать не только в кабинете психотерапевта, но и в рамках территориального стратегирования. Ответ на них содержит две стороны: это, с одной стороны, язык цифр, статистики, экономического и социального анализа, с другой – язык образов, символов, эстетики.
Креативные индустрии – та среда, внутри которой решается вторая задача. Когда говорят о создании креативного слоя в промышленных городах, часто предполагают появление второго слоя экономики, рост бюджетных доходов и занятости. Реальный эффект может оказаться гораздо слабее ожиданий, для новой структуры городской экономики нет рынка. Хуже всего, когда под большие идеи строится масштабная инфраструктура, а потом оказывается, что она не заполнена резидентами: в пустующие пространства приходит обычная коммерция, креативные пространства перестраиваются под банальные офисы и склады.
Задача креативных центров может быть другой: осмысление и выражение «духа места», наполнение пространства смыслом. Поясню на примере развития туризма в Норильске (отнесение туризма к креативным индустриям включает ряд оговорок, но в целом допустимо). Не думаю, что у Норильска есть серьёзные шансы получить массовый приток туристов и создать весомую отрасль городской экономики. Вероятно, потенциал для роста турпотока есть, но значимого эффекта для территории он не создаст по климатическим, транспортным, ценовым причинам и останется в нишевом сегменте.
Однако у работы с туристическим брендом есть другая роль: его раскрытие ведёт к формированию новой идеи города, не только промышленного центра, но и к созданию образа «столицы Таймыра» с природными, культурными особенностями этой далёкой загадочной земли. Такой образ работает не столько на редких туристов, сколько на всё население, на сообщества, на релокантов. Таким образом, туризм «вытягивает» более масштабную задачу.
Однако у работы с туристическим брендом есть другая роль: его раскрытие ведёт к формированию новой идеи города, не только промышленного центра, но и к созданию образа «столицы Таймыра» с природными, культурными особенностями этой далёкой загадочной земли. Такой образ работает не столько на редких туристов, сколько на всё население, на сообщества, на релокантов. Таким образом, туризм «вытягивает» более масштабную задачу.
Интересная деталь из другого региона: когда СИБУР заказал команде архитектурного бюро Wowhaus под руководством Олега Шапиро мастер-план Тобольска, сам продукт звучал как мастер-план развития туристического центра. Предполагалось, что проект станет драйвером развития города в целом: делаем для условных туристов, но в первую очередь для жителей.
Локальный стиль и городская мифология
На примере Норильска можно построить такую гипотезу: современному городу нужны свой нарратив, собственные система смыслов и умение их «рассказывать» через тексты, картины, театральные постановки, социальную рекламу, городские новости. Нарративный подход отличается от технологий брендинга как более живой, динамичный, построенный на диалоге с местными сообществами. Детально мы рассматривали нарративный подход в специальном докладе, построенном на широкой экспертной дискуссии. Оптимально, когда территория выходит на создание своего локального стиля, набор уникальных эстетических решений.
Как целенаправленно формировать особый образ территории, например «норильский стиль»? Здесь есть два встречных процесса. Один исходит из уже сложившейся практики: можно смотреть на работы региональных мастеров, выделяя в них общие элементы, культурный код. Второй носит проективный характер – предварительная разработка, которая опирается на особенности территории и предлагается креативным индустриям как платформа для дальнейшего творчества. Оптимально, когда два подхода идут навстречу друг другу.
В искусстве северных промышленных городов мы часто встречаем черты «сурового реализма» – жёсткие линии, брутальные образы, мотив экстремальности жизни постоянного преодоления. Из него органически вытекает идея северного братства, особой общности людей с плотными горизонтальными связями. Но есть и контртренд: стремление увидеть в своей территории мотивы нормальной жизни, «города как другие». Отсюда тяга к яркой и прозрачной колористике, бытовым сюжетам с аурой тепла, спокойствия.
В искусстве северных промышленных городов мы часто встречаем черты «сурового реализма» – жёсткие линии, брутальные образы, мотив экстремальности жизни постоянного преодоления. Из него органически вытекает идея северного братства, особой общности людей с плотными горизонтальными связями. Но есть и контртренд: стремление увидеть в своей территории мотивы нормальной жизни, «города как другие». Отсюда тяга к яркой и прозрачной колористике, бытовым сюжетам с аурой тепла, спокойствия.
Интересно, как в художественную форму облекаются местные минералы, как возникает «зов пространства» в образах необъятной тундры. Или рождаются эксперименты с интеграцией ассоциативно далёких элементов, к примеру появляются кофе «со вкусом оленины», духи с ароматами северной тундры. Можно собирать эти элементы и придавать им структуру концепта. Но там, где нет долгой культурной традиции, такого метода недостаточно, не хватает материала. Поэтому может действовать второе решение.
Инфраструктурная поддержка
Для запуска создания собственного территориального стиля должна быть плотная коммуникация его участников. Хорошо известен кружок художников-импрессионистов на Монмартре: их регулярное взаимодействие в одном районе Парижа помогло появлению революционного стиля. Промышленным городам нужны элементы инфраструктуры, которые будут поддерживать общую среду, стягивать креативный класс в один центр, свой «Монмартр».
Экспериментов по созданию таких пространств не так много. Хорошо известны московские примеры – ГЭС-2 и др. В регионах с ними сложнее – речь идёт не о Дворце культуры или концертном холле (привычных для инвестора форматах), а о модерируемом и открытом пространстве для творческих инициатив различных сообществ, совмещающих лаборатории, выставки, творческие мастерские, дискуссионные площадки. В некоторых случаях такие проекты возникают на базе промышленного наследия, как завод им. Шпагина в Перми. В других, как показывает опыт Норильска, происходит реконструкция классического здания сталинского стиля, архитектурной доминанты города. Так здесь возник проект «Башня» – вероятно, один из лучших ориентиров для решения подобных задач: многоуровневая система пространств, комбинирующая разные типы творческой активности и городской институт развития.
«Башня» — общественно-культурный центр в Норильске. Его открытие состоялось 9 августа 2025 года в здании, которое является объектом культурного наследия 1948–1951 годов постройки. Пространство объединяет коворкинг, лекторий, выставочные залы, детский центр, кафе и смотровую площадку.
«Норникель» выступил основным инвестором реконструкции, вложив более 1 млрд рублей. Работы велись с 2023 года с сохранением исторического облика здания. «Башня» стала одним из ключевых проектов реновации Норильска и новой точкой притяжения для горожан.
Спор о том, что первичнее – сообщества или инфраструктура для них, – наверное, решается в пользу сообществ. Однако если вовремя не создать материальный каркас для их роста, мы увидим, как среда рассыпается, теряет внутреннюю связь.
Спор о том, что первичнее – сообщества или инфраструктура для них, – наверное, решается в пользу сообществ. Однако если вовремя не создать материальный каркас для их роста, мы увидим, как среда рассыпается, теряет внутреннюю связь.
Ролевое распределение
Сами по себе креативные индустрии не создают перелома в конкуренции территорий. Базис – зарплаты, медицина, экология, безопасность, образование для детей. Но без них – событийного ряда, культурных акций, модных местечек – в городе будет сквозить неполноценность, незавершённость. Как в важном толстосуме, одетом в стиле тяжёлый люкс, но без признаков хорошей культуры.
Мы как индустриальные социологи хорошо замечаем это в бизнесе. Компании, которые активно инвестируют в культуру («Газпром нефть», «Норникель», СИБУР, ОМК и ряд других), отличаются и по стилю управления, и по внутренней среде шармом, характером взаимодействия с внутренней и внешней средами.
В конечном счёте субъект и объект социальных инвестиций – сообщающиеся сосуды. Как и в любом акте добра, всегда открыт вопрос о том, кто по-настоящему больше получает: дающий или берущий.
Мы как индустриальные социологи хорошо замечаем это в бизнесе. Компании, которые активно инвестируют в культуру («Газпром нефть», «Норникель», СИБУР, ОМК и ряд других), отличаются и по стилю управления, и по внутренней среде шармом, характером взаимодействия с внутренней и внешней средами.
В конечном счёте субъект и объект социальных инвестиций – сообщающиеся сосуды. Как и в любом акте добра, всегда открыт вопрос о том, кто по-настоящему больше получает: дающий или берущий.
Фото: медиабанк «Норникеля»
2026-09-10 22:57
Россия
Норильск
Общество
Идентичность
Креативные индустрии